“引發(fā)消費(fèi)者的興趣”的包裝設(shè)計(jì)，才是好設(shè)計(jì)

喬.達(dá)菲

      如果說有那么一段時(shí)間，出色的品牌和包裝設(shè)計(jì)主宰了食品銷售的方方面面，那便是現(xiàn)在。我所指的出色的包裝設(shè)計(jì)并非那些酷炫或是故弄玄虛的設(shè)計(jì)?！耙l(fā)消費(fèi)者的興趣”才是我所理解的出色的品牌設(shè)計(jì)。包裝的哪些地方能夠吸引你，讓你產(chǎn)生觸摸產(chǎn)品的想法，最終將其帶回家呢？

      出色的包裝因其展現(xiàn)的獨(dú)特故事而使商品從同類商品中脫穎而出。純藝術(shù)插畫會讓觀眾用自己的方式去詮釋插畫的含義。例如，啤酒貨架上擺放的商品便沒有那么奢侈。包裝確實(shí)需要講述故事，但必須是一個(gè)能夠說服人們購買這種產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的故事。很多食品和飲料包裝，例如Classico、美汁源和全食超市，會用插畫使包裝顯得與眾不同。

      多年前，位于美國新澤西州的Prince Foods創(chuàng)立了一個(gè)名為Classico的新品牌（圖1-2）。品牌商的母親是意大利人，他根據(jù)母親的菜譜制作出一種意大利面醬。他的夢想是創(chuàng)立一個(gè)可以在美國東海岸地區(qū)成功推廣的備受歡迎的品牌。品牌故事以品牌商家族的意大利淵源和每種口味的意大利面醬所有的配料為基礎(chǔ)展開，而這種意大利面醬則被放在一種獨(dú)特的容器—梅森食品瓶中進(jìn)行展示。故事來源真實(shí)，插畫引人注目，品牌商對包裝制作細(xì)節(jié)的關(guān)注從標(biāo)簽印刷至銷售點(diǎn)海報(bào)，最終使該品牌的意大利面醬從商店貨架上的其他調(diào)味醬產(chǎn)品中脫穎而出，擊敗了那些較大的競爭對手。一年之內(nèi)，Classico便超出Prince Foods在美國東海岸推廣的預(yù)期目標(biāo)，成為美國國內(nèi)的頭號調(diào)味醬品牌。

圖一

圖二

      年輕一代的受眾將大規(guī)模登場，他們對插畫有著獨(dú)到的審美標(biāo)準(zhǔn)。他們對漫畫、電子游戲和非傳統(tǒng)意象充滿熱情，也喜歡插畫和離奇的人物形象。鐘情于設(shè)計(jì)的千禧一代對設(shè)計(jì)糟糕的產(chǎn)品沒有耐心。前幾代人認(rèn)為設(shè)計(jì)是“有則更好的事物”或“從美學(xué)角度取悅于人的事物”，但千禧一代卻是真切地了解出色的設(shè)計(jì)如何改善和豐富了他們的日常生活、日?，嵤潞腿粘；顒?。規(guī)模龐大的企業(yè)為何不抓住這一良機(jī)呢？這確實(shí)是一個(gè)謎。由最初的自釀啤酒發(fā)展而來的精釀啤酒行業(yè)已經(jīng)打破了大品牌包裝的常規(guī)。這可以稱得上是新創(chuàng)品牌能夠脫穎而出的典范。

      對于Indeed釀酒公司來說，原插畫師創(chuàng)作的藝術(shù)作品已經(jīng)非常出色，但是為了展現(xiàn)出產(chǎn)品最好的一面，釀酒公司決定對原有包裝進(jìn)行改良。新的插畫以藝術(shù)為導(dǎo)向，對故事人物和趣事進(jìn)行展現(xiàn)。新老包裝（圖3-4）的圖片解釋了經(jīng)過改良的包裝如何能夠在不減少插畫使用的情況下，形成適合今天的產(chǎn)品組合。

      圖3-4

      很明顯，Indeed啤酒包裝上的插畫并不是酷炫、故弄玄虛的圖片。這種插畫的表現(xiàn)形式能夠激發(fā)顧客嘗試產(chǎn)品的想法，是一種令人信服的營銷手段。精釀啤酒運(yùn)動與嘗試和思考有關(guān)，人們希望獲取一些與眾不同的東西。很多產(chǎn)品類別都存在千篇一律的問題，這里所指的有趣的東西是上文提到的那種插畫設(shè)計(jì)，而不是千篇一律的設(shè)計(jì)，擺放啤酒的貨道充斥著大膽的個(gè)性。每個(gè)貨架上都能看到頑皮的名字、狂野的字體和整體插畫風(fēng)格。插畫是精釀啤酒營銷的關(guān)鍵所在，這種說法可能存在爭議。這意味著插畫應(yīng)當(dāng)是一種能夠提升包裝品質(zhì)的特別設(shè)計(jì)。Indeed啤酒包裝上的插畫打破了這種模式。這種變現(xiàn)形式具有一種給予品牌自信的特性。與品牌名稱Indeed相符合。同時(shí)，這些插畫還講述了一個(gè)關(guān)于特色啤酒的值得思考的故事。最重要的是，這一切就發(fā)生在幾秒鐘之內(nèi)，發(fā)生于填滿貨架的幾十瓶精釀啤酒之間。

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